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由市場細分看保健品行業發展前景

時間:2016-07-15 09:36來源:未知點擊:
    1990年,美國企業營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論,強調用4C組合來進行營銷策略安排,4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost),消費者購買的方便性(Convenience),企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向,其精髓是由消費者定位產品。
    整合營銷,就是企業由內向外,以整合內部、外部的資源為手段,以消費者為中心,對企業所有可利用資源的重新排列組合,然後使產品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。隨著經濟的迅猛發展,無論是產品、技術、營銷、製造都存在著“同質化”問題,因而,未來的市場之爭,不僅僅是企業技術、產品、營銷手段競爭,更是企業整合資源能力的競爭。而“整合”的關鍵在於能否將其建立在“動態細分”係統上。


    善於市場細分
    加入WTO,洋保健品搶灘中國市場,無疑刺激了國內的保健品行業。該是時候重新審視自己了!在一場又一場的保健品大戰中,消費者變得更加理性;誇大宣傳、過度透支市場,使國家對保健品查處越來越嚴格。更重要的是,在整合營銷時代,保健品企業利用“炒概念、依靠廣告大投入”的老套路已無法拉動市場,必須對渠道、價格、廣告、產品、技術等等一切內部、外部的資源先進行有效的分析,排列組合,進而市場細分,重新自我定位,選擇可進入的領域。況且,關於市場細分這一概念,人們並不陌生。目標市場的選擇和市場定位,即STP (Segmentation Targeting and Positioning) 是市場營銷中的核心內容。市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求的集合體,任何企業都不能滿足所有需求。企業根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群,即若幹子市場,這就是市場細分。市場細分給企業帶來的好處有以下幾方麵:一、有利於企業明確自己的目標市場,二、有利於企業發現市場機會,三、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場,形成經營上的規模效應。傳統意義上的市場細分是市場調研後的一個步驟,而整合營銷中的市場細分是基於資源分析後的步驟,所以更有指向性。

 

    做本領域的第一品牌
    有關專家預言:加入WTO後,國外的大型醫藥企業憑借自身的資金、技術優勢可以對中國醫藥保健品市場造成極大衝擊,國內企業要想保住大部分的市場份額,就必須善於抓住一切市場機遇、穩紮穩打,在所涉領域內樹立自身的獨特優勢,即在細分市場下下功夫。因為,在企業資源及資金有限情況下,瞄準市場的空缺,見縫插針,拾遺補缺,變整體優勢為局部優勢,使產品在該本領域中具有不可壓倒的強勢,對自身在競爭中不斷發展和壯大具有重要意義。
    國家倡導“白色革命”,改良飲食結構,補鈣概念也深入人心。天時地利人和,一時之間幾大乳業的競相逐鹿,國內的乳品市場急劇升溫。而海王牛初乳在順應消費大潮的同時,避開乳品市場競爭的鋒芒,針對牛初乳獨有的提高免疫功能,獨辟蹊徑切入市場,將奶製品由普通的營養品升華為功能食品。筆者認為:善於市場細分、善於整合資源者就是未來的保健品贏家。

 

    順應趨勢選擇可進入領域
    放眼世界,全球保健食品不但已占整個食品銷售的5%,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產保健品3000多種;歐洲的保健食品也有2000餘種,銷售額以每年17%的速度遞增。  我國目前人均31元的保健品消費水平,僅僅是日本的1/12和美國的1/17。這些都足以證明,國內保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且,隨著保健意識的加強,潛在市場一旦被“激活”,其釋放的“價值”能量將是幾何數的。毋庸置疑,保健品行業是朝陽行業。
    專家在《大趨勢》中,對保健品行業未來趨勢做了以下預測:食品功能更加專一;開發生產保肝、護腎、養筋骨的“邊緣”保健食品定然大有作為;新資源保健食品受寵。隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入,利用新資源,開發新的保健食品以滿足人們追求高質量飲食的需要,將是21世紀保健食品的一大趨勢;功能食品是主導;基因食品將成為未來保健品的主流;中醫藥保健品將繼續保持其獨有的魅力。
    那麽,作為新形勢下國內保健品企業應順應這些趨勢,結合自身的資源狀況,揚長避短,選擇適合的領域進入。市場有一個規律:就是亂久必治。市場實行“大治”,大浪淘沙,勢在必行。在走向成熟的過程中,結束無序競爭的狀態,讓產業走上良性發展的道路,才是人們盼望的結果。中國保健品行業前景,在於能否審時度勢,充分整合、利用自身的資源,開拓新領域,並做本領域的第一品牌,快速成長為“動力火車”。